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周杰伦新歌背后:如何撬动数字时代的中国音乐

2019-09-21 11:36:00 娱乐174℃
Jay Chou Singapore Grand Prix - Live Performances
周杰伦于9月16日晚发布他的新歌《说好不哭》,网络播放与销售成绩突出。截至九州体育网站记者发稿,在Youtube上的音乐视频(MV)的播放量已超过1400万。而在中国主要网络音乐平台QQ音乐的销售额已超过2200万,腾讯方面号称这是该平台历史销售额最高的数字单曲。
 
此歌沿用周杰伦一贯的情歌形式,由他本人作曲,老搭档方文山作词,并请到台湾乐队五月天主唱阿信合唱。过去一周里,与此歌相关的多则话题占据新浪微博热搜榜,QQ音乐平台一度因为服务器拥挤而致使应用崩溃。
 
出道19年的周杰伦成名于传统唱片业黄金时代末期,那个时代的商业模式以实体唱片销售量作为主要衡量标尺,和现在的“流量至上”可谓大相径庭。一名前流量时代的明星却能在网络营销与流量影响上表现突出,有分析认为是他适应了当下的数字营销方式,他的成功案例也引发外界对中国数字音乐发展模式的讨论。
 
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褒贬不一无碍流量销量
对周杰伦新曲的评价并不是一边倒的褒扬之声。
 
周杰伦的粉丝群体主要是80、90后甚至00后。17岁的澳大利亚华裔庄雯熙曾在中国大陆居住过很长一段时间,她从小学开始听周杰伦的歌,自称是周杰伦的“老粉”。这次她也在QQ音乐上花3元人民币购买了周杰伦新歌的数字专辑,她对BBC中文说:“周杰伦的新歌感觉没有以前的那么出彩,但是像我们这些老粉还是很买账的。”
 
广州星海音乐学院流行音乐系主任、爵士音乐人王璁也对BBC中文说,这首歌朗朗上口,有点小清新,而且又卖一下情怀,但是没有进步和创新,没能突破周杰伦以前的框框。
 
“我们的观众,其实审美是发生了很多的变化。你看我们每一年,那么多音乐上面新的东西出来,但是周董还是站在那里,”她说。
 
王璁观察音乐学院里的00后学生,虽然他们中大部分人并非周杰伦的粉丝,但周杰伦新歌带动的流量是他们无法忽视的。新歌发布不久,已经有很多学生改编周杰伦的歌曲,有了自己的变奏版本和自弹唱,或者模仿MV拍摄视频。
 
她表示,这是00后的学生表达自己,吸引旁人的眼球的方式。他们不一定全然认可周杰伦的新歌,但他们认可作品爆红、流量激增的事件,也会借机蹭一下流量。
 
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周杰伦粉丝成功将他推上新浪微博“超话”榜首。
数字时代的营销
广州暨南大学新闻与传播学院教授汤景泰认为,作品口碑与流量热度不完全成正比。周杰伦的粉丝群体庞大,早前在新浪微博上,周杰伦的“夕阳红”粉丝团战胜蔡徐坤粉丝团,将他送上“超级话题”榜首一事已有所体现。此次新单曲的销售成功主要是因为歌手适应了当下的数字营销方式。
 
汤景泰说,周杰伦非常善于贩卖情怀,此歌也是在打情怀牌,伴随他成长的许多粉丝都已成家立业,跟随歌曲回忆当年的青葱岁月,感怀不已。汤景泰对比了赵薇执导的《致青春》和九把刀执导的《那些年,我们一起追的女孩》。
 
“一直以来打这种青春牌的不论是音乐还是电影,都是非常火的。”
 
汤景泰认为,周杰伦善于讲故事,MV的叙事方式非常有助于捕获网络上的热点,充分利用社交媒体中的话题营销的规律。
 
“大家对于故事中充满的一些特别的细节,一些新的解读,甚至包括段子式的一种解读,都是让它本身成为一个现象,或者成为一个话题。”
 
歌曲一经发布,很快涌现出MV彩蛋分析和盘点的文章及视频,例如MV中男女主角的感情结局,视频中出现的奶茶店,他们用的相机,甚至片中致敬早期周杰伦作品的细节,都成了网友热议的话题。
 
汤景泰还认为,移动支付也对此次事件起到推动作用。过去的营销活动转化效果很难评估,转化率也不高,现在网络营销和移动支付紧密融合到一起,直接推动销售,这种顺应互联网发展的收费模式和盈利模式,有助于促成类似现象发生。
 
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周杰伦曾担任大陆音乐选秀节目《中国好声音》的导师。
复制“爆款”不易
传统唱片业式微,音乐作品的线上销售似乎日趋成熟。周杰伦的最新产品,还引发了数字专辑单曲音乐营销模式能否被复制的讨论。
 
香港中文大学新闻与传播学院教授冯应谦认为,周杰伦新曲的成功是一个单独的案例,应该不能复制。
 
他说,比较近些年国际上突然爆红的其他歌曲,越来越多是出自原本寂寂无名的歌手或独立音乐人,他们的音乐类型大众可能从未听过,音乐人不能根据一则formula(公式)去复制他人的成功。
 
大陆音乐制作人“CHE大师兄”也认为,数字专辑这种歌曲营销模式只适用于周杰伦等个别处于金字塔顶端的艺人,普通歌手不一定能真正享受其意义所在。
 
“它不是一个可持续、长久发展的模式,”他说,“对于一些流量比较低的艺人来讲,可能只是他短期之内刺激粉丝,帮他打榜或者消费的促进手段。真正扩大影响力和推广歌曲的话是行不通的。”
 
根据艾瑞咨询发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》,中国数字音乐内容付费的发展仍处在起步阶段,仍然需要培养用户对于音乐内容的付费意识。2018年中国数字音乐用户的付费率为5%,这个数据在新加坡是50%,在美国和欧洲是70%,而在韩国高达90%。
 
“CHE大师兄”以QQ音乐为例,指出中国的音乐平台付费模式很复杂,分有VIP、付费音乐包、付费单曲下载、数字专辑多种选项。其中数字专辑和其余几项并不兼容,意味着不论会员用户在平台上是包年还是包月,都要为数字专辑额外付费。而在外国,数字专辑单独收费的情况是不存在的,例如Spotify和苹果音乐的用户只需支付包月费用就能收听平台上的所有歌曲。
 
他认为,中国用户付费意愿原本就低的情况下,为歌手的数字单曲额外付费的可能性就更低了。
 
“我觉得这种复杂性对提高付费率没有什么好处,付费率不提高的话,大众的音乐人就没有办法享受到这个福利,”他说。“平台的音乐付费模式需要简化,我认为这个是势在必行的。”
 
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周杰伦尽管推出新曲频率降低,但一直保持曝光率。
尽管认为周杰伦的淘金成功难以复制,但冯应谦不认为只有最有名的歌手才能销售数字单曲。他的回忆中,在传统唱片年代,欧美还有日本的流行音乐都发行了许多单曲专辑。数字单曲的模式反而会令音乐人更认真地对待创作,因为不能盲目跟随跟随大流。
 
“他们最早出歌的时候都是卖小碟(EP),就是只有单曲,以前一向都是这样卖的,不会觉得只有最厉害的歌手的单曲才能卖,”他说,“只不过就是现在的人越来越相似,所以我有没有(单曲)都无所谓了,我就只付一个月费,我听到什么就是什么。”
 
北京的独立音乐人唐森认为,数字单曲会为音乐人带来机遇。“可能是更多人肯为音乐买单了,这个比以前消费整张唱片更轻松,价钱也便宜,”他说。
 
但他也承认,因为数字平台上发行和传播更容易,自媒体时代人人都可以是“艺术家”,音乐市场鱼龙混杂,作品很容易会被淹没,这将是对音乐人的挑战。
 
在星海音乐学院的校园里,王璁告诉她的学生:“又有专业又有流量,这个是最美好最理想的状态,但是如果你两样不能兼顾,就看个人的选择,能够维持流量也不是一件简单的工作。”
 
“但是不论流量也好,作品也好,还是要认认真真做,流量明星也是一步一步走出来的,也不是一步登天的。”
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